Новости

Виктор Козодой: Мы начали заниматься PR-услугами в начале 1990-х гг. «на общественных началах», на уровне симпатий. Провели кампанию в Государственную думу – тогда в Новосибирске избирался москвич Василий Липицкий. До этого его в городе знало, наверное, человек десять, а округ, по которому он избирался в Госдуму – 500 тыс. избирателей. Нужно было провести кампанию так, чтобы обойти кандидатов, известных на местном уровне. Мы победили. Это был наш первый опыт. Каких-то специальных знаний не было, все по наитию. Тогда все так работали. Первоначально занимались только политическим PR. В конце девяностых нас регулярно стали приглашать в качестве консультантов-политтехнологов на выборные кампании, тогда это было очень востребовано. В 1997 г. мы получили первое приглашение поработать в бизнес-проекте. Это было очень интересное время, когда началась борьба между собственниками, корпоративные войны... Предложение поступило от одной кузбасской фирмы. На тот момент у нас не было опыта такой работы. Но заказчик сказал, что «сейчас в России ни у кого нет такого опыта». Кому-то нужно начинать. И я подумал: «Наверное, это правильно. Технологии работы в экстремальных ситуациях примерно одинаковые».
Дальше все развивалось параллельно: политические и бизнес-заказы. За это время мы провели более ста самых разных кампаний. Накопив знания и опыт, в 2004-м году открыли высшее учебное заведение – Сибирскую Академию управления массовых коммуникаций (институт).

MBS-Journal: «Школа девяностых» закалила вас как специалиста? Как вы с позиций сегодняшнего дня относитесь к таким явлениям, как, например, «черный PR»?

Виктор Козодой: Словосочетание «черный PR» действительно родом из девяностых, но я считал и считаю, что оно абсурдно, это то же самое, что «жареный лед». Нельзя быть немножко беременной. Либо это пиар – либо уже не пиар. Если это ложь, клевета, то это уголовно наказуемое деяние, и к пиару оно не имеет никакого отношения.
Могу привести пример, наши коллеги с Урала (Виктор Козодой является президентом Сибирского отделения Российской Ассоциации по связям с общественностью – прим.), во главе с теперь уже новым президентом РАСО Алексеем Глазыриным, несколько лет добивались того, чтобы в их регионе СМИ перестали употреблять это словосочетание. И добились. Я думаю, со временем мы полностью уйдем от этого термина.

MBS-Journal: К слову о РАСО. Организация существует уже более 15 лет, но есть мнение, что она так и не стала эффективным инструментом взаимодействия коллег по цеху…

Виктор Козодой: Это проблема не только нашей общественной организации. Возьмите другие ассоциации. По сути, ни одна из них не оказывает существенного влияния. Тем не менее, такие объединения появляются. Я думаю, это все-таки дело времени, самой организации нужно устояться для того, чтобы иметь всероссийское влияние. У РАСО в этом отношении хорошие шансы: за 15 лет выработались внутренние механизмы саморегуляции. Уже видно, что она создана не под одного человека: руководители приходят и уходят, а организация остается, прирастает новыми членами, новыми функциями.
Для того, чтобы повысился ее авторитет, влияние, должно прийти осознание и к самим специалистам, работающим в этой сфере. Они сами должны иметь потребность встречаться, договариваться о правилах борьбы, об этических принципах. Это важно для развития всей отрасли. Нюанс еще вот в чем: первопроходцы PR-деятельности – это самые разные люди: психологи, журналисты, историки, врачи, – кто угодно. В этой ситуации им всем очень сложно договориться и объединиться. Моисей 40 лет водил народ по пустыне. Должно пройти время, чтобы понять, осознать эти моменты, прочувствовать.
Для себя я остро осознал необходимость в Ассоциации после того, как мы начали заниматься созданием и открытием высшего учебного заведения. Когда было только агентство, такой необходимости не было: платить членские взносы, не получая какой-то ощутимой отдачи, особого смысла нет. А когда речь идет о вузе – сразу встает вопрос этики, воспитания студентов. В Новосибирске, например, есть несколько вузов, которые обучают студентов по специальности «связи с общественностью». Вот мы и объединились для того, чтобы вырабатывать общие принципы работы. Те же самые проблемы в Томске, Омске, на Алтае… Это попытка соединить теорию и практику.

MBS-Journal: Вы затронули вопрос о «разношерстности» российских PR-специалистов с точки зрения их «происхождения». Что вы думаете об уровне PR-специалистов в целом, в том числе и тех, кто получил специальное образование?

Виктор Козодой: С кадрами ситуация такая же, как и в любой другой сфере. Смотрите – ругают и чиновников, и врачей с учителями. Что касается специфических кадровых проблем, то все-таки это и есть проблема пришлых людей из разных сфер, они привносят в PR то базовое образование, которое получили сами. Если это врач-психотерапевт, то он смотрит на своих заказчиков как на пациентов, журналист воспринимает PR через написание статей, и на этом, по его мнению, все должно закончиться. Однобокие, «флюсовые» подходы. Когда бывший врач и бывший журналист называют себя PR-специалистами, им очень трудно друг друга понять. Отсюда и взаимные обвинения в непрофессионализме.
Еще есть проблема заказчика. Например, заказчик приглашает PR-специалиста, но в голове держит какие-то свои мысли, которые по большому счету к PR-деятельности не имеют никакого отношения. Одному нужен маркетинг в чистом виде, другому реклама, третьему – какой-либо «экстрим» вроде тех же «черных технологий». А для того, чтобы было понимание, мы должны с ним говорить на одном языке. Я, как исполнитель, должен понимать, что такое PR-деятельность, и заказчик тоже должен понимать, что такое PR.
Поэтому зачастую бывает так: прежде чем приступить к выполнению какой-то задачи, заказчику приходится долго и упорно рассказывать, что такое PR, каковы технологии и каким будет результат. Получается такая «миссионерская деятельность». Пиар самого PR.
Видите, еще какая ситуация. Для занятия PR-деятельностью не нужно иметь лицензию, квалификацию. Любой человек может назваться PR-специалистом независимо от образования. Приходит и начинает работать, абсолютно не понимая сути вещей, не читая литературы, не общаясь со специалистами. А люди начинают судить по такому человеку обо всей отрасли. Такая проблема существует.

MBS-Journal: Кстати, о профессиональной литературе. Насколько она сегодня способна удовлетворить спрос специалистов в области PR?

Виктор Козодой: В последние годы стало появляться очень много хороших книг. Возникла другая проблема: найти в этой массе нечто ценное.
Когда мы начинали свою деятельность, почти ничего не было. Однажды я совершенно случайно, гуляя по Арбату, увидел какую-то оранжевую книжечку. Это был Сэм Блэк «Public Relations. Что это такое?». Я ее купил скорее для экзотики, а читать начал гораздо позже. На какое-то время она стала одной из настольных книг. В целом мы долго находились «на подножном корму». Потом стало появляться очень много новой литературы, зачастую откровенно плохой, всякого рода «перепевов».
Из современных хороших книг могу отметить серию переводной литературы от «Имидж-контакт». Конечно, нужно делать корректировку на российские особенности, но как основа, как база они подходят. Спасибо коллегам за проделанную работу. Очень много хорошей литературы отечественных авторов, таких как Чумиков, Шишкина. Тот, кто хочет, всегда сможет найти что-то полезное для себя.

MBS-Journal: Российскому рынку PR еще далеко до совершенства. И все-таки он растет и «взрослеет». Если говорить об актуальных запросах рынка, то какую роль вы отводите пиару, скажем, в теме социальной ответственности бизнеса?

Виктор Козодой: У нас немало бизнесменов, которые строят свою работу исходя из принципов социальной ответственности. Но об этом, кроме них самих, никто не знает. Нужно, чтобы компанию воспринимали с точки зрения этих принципов. И здесь роль PR довольно высока. Во-первых, по информированию, во-вторых, по формированию общественного мнения.
Имидж не терпит пустоты. Если вы им не занимаетесь, это не значит, что его нет. Это значит, что он где-то складывается стихийно, либо его формирует кто-то другой – возможно, ваши конкуренты.

MBS-Journal: Если речь идет о создании имиджа первого лица – то существует ли некий стандартный алгоритм, или это всегда индивидуально? Каковы роли самого первого лица и консультанта в этом процессе?

Виктор Козодой: Выстроить некий алгоритм очень сложно. Индивидуальный подход нужен всегда. Любой руководитель – это человек, который уже чего-то достиг, во многом благодаря своим личным качествам. Значит, он уже состоялся как личность. У него уже есть определенный положительный опыт, знания. И вы как PR-специалист должны с ним говорить на равных, иметь широкий кругозор, быть неординарной личностью. Если личность консультанта окажется неинтересной, вряд ли он будет вызывать доверие. А если нет доверия, то и работать с таким консультантом никто не будет. Консультант должен обладать такими качествами, чтобы руководитель как человек, уже добившийся успеха, еще нуждался в ваших услугах.
При этом бизнесмен может привносить свой позитивный личный опыт из одной сферы в другую. Очень часто это можно наблюдать, когда человек из бизнеса приходит в политику. Добившись определенного успеха в бизнесе, он пытается применить законы бизнеса в политике, что не всегда оправдано. И зачастую переломить это восприятие бывает очень тяжело. Здесь от консультанта зависит очень многое.

MBS-Journal: А каковы российские закономерности восприятия успешного делового человека?

Виктор Козодой: Вы затрагиваете тонкие материи :-) Богатство никогда не было в чести на Руси. Для купцов, например, считалось нормой построить церковь, часовню. Здесь мы как раз имеем дело со стереотипом: «Торговое дело – «вороватое», нужно замаливать грехи». И если уж «бизнесмен» того времени сам к себе так относился, можно представить, как к нему относились другие. На Западе такого не было никогда. У Макса Вебера, например, есть замечательная работа «Протестантский дух и протестантская этика». Протестанты исходили из прямо противоположного принципа: чем больше ты работаешь, чем ты богаче, тем больше ты угоден Богу. В основе православия лежит другая ценность – богатый внутренний мир. Ты можешь жить в нищете – бедность не порок, «трудом праведным не наживешь палат каменных». Человек из «американской мечты», который из чернорабочего стал миллионером – на этом в российских условиях играть пока не получается.

MBS-Journal: Означает ли это, что, если использовать другую «легенду», можно создать имидж на пустом месте? Неужели деятельность вторична по сравнению с пиаром этой деятельности?

Виктор Козодой: Я бы не стал говорить, что все бизнесмены начали свою карьеру «с нуля» и сами всего добились. Есть и обратные примеры, когда человека «посадили» на должность с последующей раскруткой. Другое дело, что все равно нельзя заниматься раскруткой имени на пустом месте долгое время. Можно сделать задел, запас, но он будет кратковременным.

MBS-Journal: Способен ли PR первого лица вывести бизнес на качественно новый уровень?

Виктор Козодой: Вопрос очень интересный. Опять же мы имеем дело с российской спецификой и российской ментальностью. И здесь без разницы – политика это или бизнес. Если у нас говорят о политических партиях, то делают различия не по политическим программам, а по лидерам: партия Зюганова, партия Жириновского, партия Явлинского. В бизнесе то же самое, основная ориентация на первое лицо. И очень часто мы наблюдаем, как параллельно существуют два бренда: бренд самой компании и бренд первого лица, которые могут либо быть на равных, либо лидер будет доминировать, «вытягивать» всю компанию.

MBS-Journal: В последние годы актуальным становится проблема формирования имиджа не только бизнесменов, политиков, компаний, но и городов. Имидж города способен серьезно повлиять на экономические показатели, на инвестиционную привлекательность. Как, по-вашему, может ли город получить почетный статус объективно (так исторически сложилось), либо для этого необходимо обращаться к помощи специалистов?

Виктор Козодой: Нельзя воспринимать PR как нечто привнесенное: можно делать, а можно не делать. PR – это не дань моде, а часть управленческой работы. Мне очень нравится высказывание Олега Дерипаски о том, что «успех бизнеса на 40% складывается из GR, на 40% – из PR и только на 20% – это успешная работа предприятия». В рыночных конкурентных условиях, чтобы предприятие или город успешно развивались, о них, первое – должны знать, и второе – к ним должны позитивно относиться.
Мы когда-то мониторили ситуацию по Новосибирску, смотрели восприятие города центральными СМИ. Технология довольно простая: количество упоминаний в положительном и отрицательном контексте. Итоги исследования меня поразили. Основная масса информации была сугубо негативная: сгорел троллейбус, упал самолет, обворовали дачу Карелина, какие-то грабежи, убийства... И если придет зарубежный инвестор, попросит у любого московского агентства информацию по Новосибирску, он, скорее всего, придет к выводу, что лучше поехать на Сицилию, там гораздо безопаснее.
Теперь возникает другой вопрос: кто будет вкладывать деньги в имидж города? Для того чтобы им заниматься, должна быть политическая воля первых лиц города.
Я несколько лет назад был в Саппоро – это город-побратим Новосибирска. У этих двух городов довольно схожие позиции: население, экономические показатели… Много лет назад там возникла проблема: был исчерпан ресурс для развития. Расходы растут – доходы нет. Город был на грани коллапса. Было принято решение провести в городе олимпиаду 1972 года. Но она довольно быстро закончились. Дальше что? Созданная под Олимпиаду инфраструктура в дальнейшем не задействована. Транспорт, гостиницы, кафе, ресторанчики – что с ними делать? Закрывать?
И тут руководители Саппоро сделали то, что с точки зрения наших обывателей и наших первых лиц, можно считать абсурдом. Они придумали общенациональный праздник японских снежных скульптур. Саппоро превратился в некую национальную туристическую Мекку. Мероприятия длятся довольно долго, приезжают туристы, участники конкурса. Деньги пошли со всей Японии. На чем? На снеге!
То же самое – Париж, Диснейленд. Для чего люди едут в Париж? Погулять по его улочкам, увидеть исторические памятники, и, в том числе, посетить Диснейленд. Когда я там был, то с удивлением для себя узнал, что среди отраслей экономики туризм выходит на первое место. По этому показателю Франция опережает другие европейские страны. Хотя, например, по сравнению с той же Италией, памятников там на порядок меньше.
В России можно посмотреть то, чего не увидишь ни в одной стране мира – храмы, монастыри, уникальные памятники. Но PR-сопровождение всего этого нулевое.

MBS-Journal: Да, в России, например, 1 августа будет полное солнечное затмение. И уже доминирует мнение, что мы «проспали» это событие.

Виктор Козодой: Я об этом и говорю. В той же Японии подобный повод был бы активно взят в разработку, причем за несколько лет до часа икс. Опять выходим на проблему роли заказчика. У нас нет пока «осознания». Мы исходим примерно из того, что «надо работать добросовестно, люди сами оценят». И забываем, что PR – это равноценный инструмент управленческой работы.

Источник: http://www.mbs-journal.ru/